Die Macht der Farbe

Design

Kaufentscheidung aufgrund der Farbe

Kaufentscheidungen werden zu einem Großteil aufgrund der Farbe getroffen. Laut Studien wird die Kaufentscheidung sogar zu über 80% von der Farbe beeinflusst.
Auch die Wiedererkennung eines Produkts im Geschäft erfolgt zu ca. 80% über die Farbe. Und nicht nur für das Produkt selbst ist die Farbe enorm wichtig, sondern für die gesamte Markenbildung.
Da stellt sich die Frage, wieso wissen Unternehmer darüber so wenig? Wieso machen sie sich dieses Wissen nicht zunutze?

Die Wirkung von Farbe

Um Farbe sinnvoll einzusetzen, muss man wissen, was für einen Zweck sie überhaupt hat, was sie in einem auslöst und welche Farbe wie wirkt. Farbe

  • löst Assoziationen aus
  • generiert Emotionen
  • betont Elemente
  • erzeugt Interesse
  • hält einzelne (Design-)Elemente zusammen

Diese Assoziationen und Emotionen werden ganz unbewusst in uns ausgelöst. Deshalb hat Farbe eine enorme Macht über uns – ähnlich wie die Schrift.

Jede Farbe hat eine eigene Bedeutung.
Aber diese Bedeutung ist nicht für jeden gleich. Die Farbwirkung kann von Kultur zu Kultur unterschiedlich sein. Aber auch persönliche Kriterien, wie die subjektive Wahrnehmung, beeinflussen, wie eine Farbe auf jemanden wirkt. Deshalb ist es so wichtig, seine Zielgruppe gut zu kennen.

Physiologische Wirkung

Farben haben aber nicht nur die kulturelle Bedeutung, mit der wir sie assoziieren, sondern unser Gehirn wird durch Farben aktiviert, je nach Farbe eine andere Zone. Diese Aktivierung passiert auch bei geschlossenen Augen, denn Haut und Retina verfügen über eine vergleichbare Lichtempfindlichkeit.
Rot ist wohl das bekannteste Beispiel für die Einflüsse von Farbe auf uns. Sie führt zu einem schnelleren Puls, erhöhtem Blutdruck, erhöhtem Hautwiderstand, schnellerer Atmung, mehr Lidschlägen, erhöhter Muskelkraft (bis zu 13,5%) …

Psychologische Wirkung

Zu den physiologischen Einflüssen, also jenen bei geschlossenen Augen, kommen auch psychologische Einflüsse hinzu, also Einflüsse, die durch das Sehen und die Verarbeitung im Gehirn ausgelöst werden.
So vergeht z.B. Zeit in einem Raum mit warmen Farben wie Rot oder Orange deutlich schneller und die Temperatur wird auch um 3–4 Grad wärmer wahrgenommen.

Selbst eine Zahl reicht

Ein IQ-Test zur Aufnahme auf die Universität Rochester wurde 2007 in ein Experiment verwandelt, in dem die Auswirkungen der Farbe Rot auf die Studenten untersucht wurde. Die Bewerbernummer ist bei einem Teil der Studenten mit Rot auf den Test geschrieben worden, beim anderen Teil mit Schwarz. Rot erzeugt Stress und die Studenten mit der roten Nummer haben zwar mehr Fragen beantwortet, schnitten im Schnitt aber schlechter ab. Und das nur, weil die Bewerbernummer in einer anderen Farbe geschrieben wurde.

Weiß oder Rot?

Auch unsere Sinne werden durch Farbe beeinflusst. Studenten der Fakultät für Weinbau in Bordeaux sollten die Aromen eines Weißweines erkennen. Wie zu erwarten nannten die Studenten typische Weißweinaromen.
Den Studenten wurde ein zweiter Wein zum Beschreiben gegeben – eigentlich der selbe Weißwein, nur mit Hilfe von Lebensmittelfarbe rot gefärbt. Obwohl die zugesetzte Farbe geschmacks- und geruchlos war, wurden bei dem zweiten Wein typische Rotweinaromen identifiziert.

Auswirkungen im Verpackungsdesign

Die Auswirkungen von kleinen Änderungen der Farbe im Verpackungsdesign war sehr gut bei dem Getränk 7-up zu beobachten. Der Verpackung wurde 15% mehr Gelb hinzugefügt und die Kunden fanden das „neue“ 7-up besser, es schmeckte mehr nach Zitrone. Also auch der Geschmack lässt sich durch die Farbe der Verpackung beeinflussen.

Die farbpsychologische Wirkung einzelner Farben

Rot
  • Aufmerksamkeit
  • Gefahr
  • Liebe
  • Ärger
  • Intimität
  • Leidenschaft
  • aggressiv
  • laut
Orange
  • freundlich
  • jung
  • selbstbewusst
  • spielerisch
  • glücklich
  • billig
  • aufdringlich
  • unseriös
Gelb
  • Freude
  • Energie
  • Aufmerksamkeit
  • Optimismus
  • Neid
  • giftig
Grün
  • natürlich
  • Wachstum
  • Frische
  • Neid
  • positiv
  • unreif
  • unerfahren
Violett
  • royal
  • luxuriös
  • hochwertig
  • edel
  • mysteriös
  • kreativ
  • arrogant
  • unsachlich
  • künstlich
Blau
  • Vertrauen
  • Stabilität
  • Loyalität
  • Klugheit
  • entspannend
  • sachlich
  • zurückhaltend
  • kalt
  • unpersönlich
Schwarz 
  • Eleganz
  • Kraft
  • Seriosität
  • funktional
  • düster
  • Trauer
Weiß
  • rein
  • freundlich
  • schlicht
  • steril
  • Leere
  • Tod

Farben verstehen

All diese Effekte von Farbe sind unbestritten. Die Farben sind eigentlich nur Licht mit bestimmten Wellenlängen. Und Licht ist eine elektromagnetisch erzeugte Welle, die gefiltert oder reflektiert wird. Ein bestimmter Bereich dieser Wellenlängen wird als optisches Spektrum bezeichnet, das ist jener Bereich, der von den meisten Menschen als Farbe wahrgenommen werden kann. Die Wellen selbst sind nicht farbig, sie rufen nur einen bestimmten Farbeindruck im Sehsystem hervor.
Die Farben werden über verschiedene Sinneszellen, den Zapfen, in der Netzhaut wahrgenommen. Wir unterscheiden:

  • S-Zapfen (short wavelength receptor): reagieren auf kurzwelliges Licht, sind also für den Blaubereich verantwortlich
  • M-Zapfen (medium wavelength receptor): reagieren auf Licht mittlerer Wellenlänge, sind also für den Grünbereich verantwortlich
  • L-Zapfen (long wavelength receptor): reagieren auf langwelliges Licht, sind also für Rottöne verantwortlich

Die Hell-/Dunkel-Unterscheidung passiert nur über die Stäbchen in der Netzhaut.

Auch wenn man weiß, wie einzelne Farben wirken, wie man eine Farbe auswählt und auch Tools dazu zur Verfügung stehen, sollte man die Grundlagen des Sehens und der Farbenlehre verstanden haben.

Jede Farbe wird in drei fundamentale Elemente zerlegt: Farbton (Hue), Sättigung (Saturation) und Helligkeit (Value/Brightness). Abgekürzt wird das mit HSV oder HSB.

  • Hue ist der Farbton, die Spektralfarbe, die zu einer bestimmten Wellenlänge gehört (blau, gelb, grün, rot …).
  • Saturation, also die Sättigung, ist die Intensität eines Farbtons.
  • Value/Brightness, ist die Helligkeit einer Farbe und beschreibt den semantischen Weißanteil einer Farbe (Blau ist nicht gleich Blau: Himmelblau und Marineblau sind Blautöne mit unterschiedlichem Weißanteil).

Farbmischung

Farbkreis

Beim Farbkreis gibt es drei Primärfarben. Aus diesen setzen sich die anderen Farben zusammen.

Generell unterscheidet man die Additive und die Subtraktive Farbmischung.

  • die Additive Farbmischung: Man spricht auch von Lichtfarben. Diese Art der Farbmischung kennt man von Bildschirmen. Es werden drei Lichtstrahlen übereinander gelegt. Die Wellenlängen der Lichtstrahlen müssen so weit wie möglich voneinander entfernt sein, sich also im Spektrum gegenüber stehen. Alle Farben zusammen ergeben Weiß.
  • die Subtraktive Farbmischung: Man spricht auch von Körperfarben. Verwendet werden sie z.B. in der Malerei oder im Druck. Eine Primärfarbe absorbiert etwa ein Drittel des sichtbaren Lichts: Cyan absorbiert Rottöne, Magenta absorbiert Grüntöne und Gelb absorbiert Blautöne. Werden alle Primärfarben gemischt, wird keine Wellenlänge reflektiert, daher sehen wir Schwarz.

Farbmischung_RGB-CMYK
RGB (Additive Farbmischung) und CMYK (Subtraktive Farbmischung)

Farbräume

Ein Farbraum umfasst alle Farben, die innerhalb eines Farbmodells darstellbar sind. Dabei gibt es unterschiedliche Farbräume für die Additive Farbmischung und die Subtraktive Farbmischung. Mit einem Farbraum kann jeweils ein bestimmter Bereich der sichtbaren Farben dargestellt werden.

Die große der unterschiedlichen Farbräume eingezeichnet
Die Größe der Unterschiedlichen Farbräume: Wide Gamet RGB, Adobe RGB, sRGB, CMYK ISO Coated


CIE 1931 XYZ-Farbmodell

Dieses Modell umfasst alle für den Menschen sichtbaren Farben. Jeder Punkt im Diagramm entspricht einer anderen Farbe.
Außen sind die Spektralfarben und unten schließt die sogenannte Purpurlinie ab. Diese Linie enthält die Komplementärfarben von spektralreinen Farben, die aber selbst nicht nur eine Wellenlänge haben.
Die Achsen des Koordinatensystems sind die Anteile der Grundfarben Rot (X), Grün (Y) und Blau (Z; wobei Z=1–X–Y).

RGB-Farbmodell

RGB-Farbräume (Rot, Grün, Blau) entsprechen der Additiven Farbmischung. Die bekanntesten RGB-Farbräume sind:

  • sRGB
  • Adobe RGB
  • Wide Gamut RGB

Sie haben jeweils einen anderen Farbumfang (siehe Abb.).

CMYK-Farbmodell

CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Key) sind die Farben, die wir im Vierfarbdruck verwenden. Theoretisch würden Cyan, Magenta und Yellow reichen, um alle Farben zu erzeugen. Damit man aber eine gewisse Tiefe und ein schönes Schwarz erhält wird zusätzlich Key, also Schwarz verwendet.
Es lässt sich nicht steuern, wie viel Farbe auf einen Bildpunkt gedruckt werden soll. Um den Farbton, die Farbsättigung und die Helligkeit eines Punktes bestimmen zu können, wird ein Bild im Druck aufgerastert. Die Rasterpunkte sind so klein, dass das menschliche Auge diese Punkte wieder zu einem Bild zusammensetzt.

Farbmanagement

Farbmanagement soll sicherstellen, dass im gesamten Arbeitsprozess, über alle Geräte – sprich mit unterschiedlichen Farbmodellen – die Farbunterschiede minimiert werden. Das Thema Farbmanagement (inkl. Farbräumen) ist aber ein eigenes Kapitel – ev. ein eigener Blogbeitrag.

Farben verwenden

Die drei häufigsten Fehler beim Umgang mit Farbe:

  1. zu viele Farben: Solange man keinen Regenbogen will, sollte man nicht zu viele Farben auf einmal verwenden.
  2. zu viel Sättigung: Man will nicht immer lauter gesättigte Farben haben, sonst schreit alles und es kann nichts mehr wahrgenommen werden.
  3. nicht genug Kontrast: Es geht in der Gestaltung, im ganzen Leben, immer um Kontrast. Glücksgefühle gibt es nicht ohne Trauer, kein Hoch ohne Tief, kein Licht ohne Schatten. Bei Farben muss auch immer genug Kontrast zwischen den einzelnen Farben sein.
    Ein Trick um zu testen, ob man genug Kontrast verwendet: das Bild auf Schwarz und Weiß stellen, indem man den Farbton aus dem Bild heraus nimmt. So sieht man die Wirkung der Helligkeit und kann den Kontrast verändern.

Farben wählen

Es gibt keinen „richtigen Weg“, wie man die richtige Farbe auswählt und zu einer stimmigen Farbmischung kommt, aber es gibt einige unterschiedliche Herangehensweisen.

Der einfachste Weg eine Farbe auszuwählen
  1. Dominante Farbe wählen
  2. Grautöne hinzufügen
  3. Monochrom-Abstufungen hinzufügen
  4. Zweite Farbe wählen
  5. Verhältnis bestimmen

Zuerst bestimmt man eine dominante Farbe. Die gewählte Farbe muss zur Marke, zum Produkt, zu den Inhalten, die kommuniziert werden sollen, passen. Hat man hier eine passende Farbe gefunden, sollte man sich immer fragen: Reicht das? Braucht das Design wirklich eine weitere Farbe?
Wenn ja, kann man versuchen mit Grautönen zu arbeiten. Wird dann immer noch mehr Farbe benötigt, könnte man monochrome Farbabstufungen der gewählten Farbe verwenden.
Ist das immer noch nicht genug, dann wählt man eine zweite Farbe. Dabei ist es wichtig, sich zu überlegen, in welchem Verhältnis die Farben zueinander eingesetzt werden sollen. 80/20? 60/40?
Durch diese Herangehensweise verringert man die Gefahr Unruhe in das Design zu bringen, indem man zu viele Farben verwendet.

Farbkreis

Farbwahl mit Hilfe des Farbkreises

Mit Hilfe des Farbkreises lassen sich unterschiedlichste Farbkombinationen herleiten: komplementär, analog, Triade, komplementär-geteilt, …

Inspiration aus Bildmaterial

Genauso lässt sich Inspiration aus dem Alltag oder aus anderen Design-Bereichen holen. Es lassen sich Farben aus jedem Bild herausnehmen. Besonders bietet sich dafür z.B. Interieur-Design an.

Interiordesign als Inspiration für die Farbwahl
Interiordesign als Inspiration für die Farbwahl, Foto: Nastuh Abootalebi, Unsplash

60/30/10 Regel

Ebenfalls ein Hilfe, um zu einem harmonischen Gesamtbild zu kommen, ist die 60/30/10 Regel. Sie besagt, dass eine Farbe zu 60% verwendet wird. Sie setzt die generelle Stimmung für das Design. Die Farbe, die zu 30% verwendet wird, erzeugt Kontrast und macht es visuell ansprechend. Die 10% Farbe dient dann zum Setzen von Akzenten. Dabei darf man nicht vergessen: Schwarz und Weiß zählen auch als Farbe!

Tools

Natürlich gibt es auch diverse Tools, die einem helfen eigene Farbkombinationen zu finden oder vorab kreierte auszuwählen. Diese Tools funktionieren aber alle nach den vorher erläuterten Prinzipien. Also auch, wenn sie hilfreich sind und die Arbeitszeit verkürzen, sollte man die Grundlagen verstanden haben.

Um zwei Tools herauszugreifen: Adobe Capture ist eine App für das Smartphone, mit der man unter anderem Fotos in Farbpaletten umwandeln kann. Adobe Color hingegen ist eine Web-Applikation, mit der sich Farb-Themen erstellen und zur weiteren Verwendung in der Creative Cloud abspeichern lassen.

Fazit

Farbe macht die Welt interessant und lässt sie leuchten. Verwendet man sie richtig, kann man alles wunderschön aussehen lassen. Verwendet man sie falsch, kann es das ganze Design zerstören, der eigentlichen Botschaft widersprechen und vom Kauf abhalten.

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